現(xiàn)在在城市里出行,似乎沒(méi)有人會(huì)擔(dān)心迷路了。打開(kāi)手機(jī)上的地圖App,確定了起點(diǎn)和終點(diǎn),除了具體路線之外,你還可以實(shí)現(xiàn)一鍵叫車(chē)服務(wù)——完全不用退出再開(kāi)啟一個(gè)叫車(chē)App,因?yàn)樗鼈兊暮笈_(tái)已經(jīng)打通了。
這個(gè)功能的出現(xiàn)源自對(duì)消費(fèi)者的一次預(yù)判:沒(méi)有人會(huì)無(wú)緣無(wú)故搜索包含當(dāng)前位置和另一個(gè)位置的,無(wú)論是現(xiàn)在還是一段時(shí)間之后,搜索的人都要出發(fā)。基于對(duì)消費(fèi)者即將發(fā)生出行行為的判斷,地圖服務(wù)才會(huì)嵌入叫車(chē)服務(wù)。
毋庸置疑,通過(guò)消費(fèi)預(yù)判來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)已經(jīng)是一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。所謂的消費(fèi)預(yù)判,就是基于數(shù)據(jù)連接,用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種數(shù)據(jù),全景研究消費(fèi)者行為和消費(fèi)偏好,判斷下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn),下一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)在哪里。
作為數(shù)據(jù)分析的第三方公司,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊表示:“我們希望能夠提供一份有價(jià)值的報(bào)告,數(shù)據(jù)互聯(lián)互通帶來(lái)的變化,并且能夠結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),更好地去發(fā)掘其中的商機(jī)。”
商業(yè)前景可期
幾十年前,沃爾瑪將啤酒與尿布擺放在同一區(qū)域擴(kuò)大銷(xiāo)售成為消費(fèi)預(yù)測(cè)的一個(gè)經(jīng)典案例。消費(fèi)預(yù)判對(duì)企業(yè)有著非同一般的意義!拔磥(lái)整個(gè)商業(yè)模式離不開(kāi)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)將成為技術(shù),不僅能夠?qū)ξ磥?lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響,也能夠挖掘需求,引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)行為的分析將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。”中國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家服務(wù)中心副主任郭濤接受記者采訪時(shí)表示。
一方面,商家對(duì)消費(fèi)者的需求將更加敏感。最常見(jiàn)的例子莫過(guò)于一部韓劇就可以帶“火”多款美妝產(chǎn)品。此前,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2016美妝線上消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)中顯示,《太陽(yáng)的后裔》“喬妹”在片中所使用的蘭芝雙色口紅在一個(gè)月之內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近550%,一、二線城市銷(xiāo)售金額占比超過(guò)四分之三(近77%),其中,29~35歲年齡段輕熟女受熱播劇帶動(dòng)明顯,對(duì)流行趨勢(shì)最為敏感。
同理,這也是為什么在國(guó)產(chǎn)劇中,越來(lái)越多的消費(fèi)品牌也在爭(zhēng)先恐后地把自己的產(chǎn)品植入到劇中——目前,23~28歲的泛90后消費(fèi)者步入職場(chǎng)生活,隨著身份的轉(zhuǎn)變和購(gòu)買(mǎi)力的提高,美妝方面的消費(fèi)金額占比不斷上升,逐漸成為行業(yè)的引領(lǐng)者。CBNData《報(bào)告》顯示,雖然人均購(gòu)買(mǎi)頻次出現(xiàn)了下滑,但是客單價(jià)(人均消費(fèi))呈上升趨勢(shì)。
商家不僅僅可以對(duì)廣告投放作出判斷,還可以分析出同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況。以美妝產(chǎn)品為例,國(guó)產(chǎn)系、日系、韓系及歐美系作為美妝產(chǎn)品最為重要的幾大派系,各類(lèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)也不盡相同。CBNData《報(bào)告》顯示,消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)基于符合亞洲人偏好設(shè)計(jì)的日韓產(chǎn)品,因此導(dǎo)致歐美產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸被日韓產(chǎn)品擠占,主要原因可能是日韓系產(chǎn)品更為注重目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為關(guān)注的保濕、美白兩大功能。同時(shí),隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的美容意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),人們不再滿足于最基本的護(hù)膚化妝,而是去追求更多的色彩。
這些消費(fèi)者偏好的洞察正是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得來(lái)。“借助數(shù)據(jù)分析,一個(gè)企業(yè)能夠看到全行業(yè)的整體。一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù),能夠幫助企業(yè)歸納行業(yè)發(fā)展的邏輯,更為重要的是,企業(yè)有機(jī)會(huì)占到全局的高度上,去尋找商機(jī),并避免在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上呈現(xiàn)出發(fā)展隱患,找到數(shù)據(jù)共性上的解決問(wèn)題的辦法。直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)是必備的,但如果加上數(shù)據(jù)賦能,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率能翻倍地提升,這就是CBNData持續(xù)發(fā)布商業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的出發(fā)點(diǎn)。”黃磊接受記者采訪時(shí)表示。
另一方面,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),消費(fèi)預(yù)判帶來(lái)的是便利,而且一切似乎都是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。以今年的雙十一為例,很多人驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的商品似乎比預(yù)想中提前顯示“在路上”,物流似乎變快了。雖然很多人會(huì)把一個(gè)大箱子里面只有一件商品看作是過(guò)度包裝,但是事實(shí)上,這是因?yàn)樯碳翌A(yù)判某幾款產(chǎn)品可能是爆款,并提前與倉(cāng)儲(chǔ)物流合作放到單獨(dú)區(qū)域方便發(fā)貨。
不僅如此,倉(cāng)庫(kù)還可以根據(jù)對(duì)客戶發(fā)貨數(shù)據(jù)的分析,得出滯銷(xiāo)和熱銷(xiāo)產(chǎn)品權(quán)重,給客戶安排生產(chǎn)和補(bǔ)貨提供及時(shí)的建議。通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析,還可以清晰地了解客戶產(chǎn)品在不同區(qū)域消費(fèi)者的需求和偏好,并以此預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的商品銷(xiāo)售趨勢(shì)。
這些無(wú)一不在證明消費(fèi)預(yù)判的重要性和便利性。
顯然,只有商家越來(lái)越“懂”消費(fèi)者,才能打動(dòng)消費(fèi)者心甘情愿地付費(fèi)。
大數(shù)據(jù)掘金:在未知間建立關(guān)聯(lián)
隨著科技的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的公司都在注重?cái)?shù)據(jù)的收集與管理,大數(shù)據(jù)掘金聽(tīng)起來(lái)那么近,實(shí)現(xiàn)卻又那么遠(yuǎn)。有一些公司發(fā)現(xiàn)伴隨著接觸用戶的渠道多元化,海量的數(shù)據(jù)反而成為了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素就是對(duì)消費(fèi)者行為的分析。”郭濤說(shuō)。
為什么企業(yè)不能自主擁有消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)并加以運(yùn)營(yíng)呢?
當(dāng)前,許多大公司不斷增加了IT系統(tǒng)的投入,企業(yè)越來(lái)越重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)始了朝互聯(lián)網(wǎng)+的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但隨之而來(lái)也產(chǎn)生了新問(wèn)題:如何整合分散在各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和信息積累,轉(zhuǎn)變成真正的數(shù)據(jù)資產(chǎn),并最終最大化地體現(xiàn)品牌價(jià)值傳播和經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。
黃磊指出,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)積累是一個(gè)封閉組織的內(nèi)在沉淀,但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)是全樣本,就是所有用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上所留存的行為軌跡,這是一個(gè)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)分析,是對(duì)海量數(shù)據(jù)源進(jìn)行全樣本的統(tǒng)計(jì)歸納,龐大的清洗挖掘一定基于阿里云這樣的云計(jì)算平臺(tái)。
賽捷軟件(上海)有限公司解決方案經(jīng)理李瑋告訴記者,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)好比是種子,首先要保證的是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不會(huì)流失,多維度的數(shù)據(jù)是一切分析的前提,如果是一般泛泛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是無(wú)效的;系統(tǒng)建設(shè)則是相應(yīng)的土壤,成為打通數(shù)據(jù)的工具;對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和分析,則是對(duì)種子澆灌和培養(yǎng)的過(guò)程,也是消費(fèi)預(yù)判中最難的一步。“精準(zhǔn)到每一個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)很難,但是商家至少可以做到針對(duì)不同的群體進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)!
配合過(guò)萬(wàn)科、漢堡王等在內(nèi)的多家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理分析工作系統(tǒng)支持后,李瑋發(fā)現(xiàn):“我們?nèi)狈?chuàng)造性分析的人才,這可能不僅僅是一個(gè)IT系統(tǒng)的問(wèn)題!彼硎驹谶M(jìn)行系統(tǒng)搭建的時(shí)候,并不是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)和行業(yè)之間已經(jīng)有的關(guān)聯(lián),而去著意打通,公司更注重的是如何在未知上建立這種關(guān)聯(lián)。
然而,目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭缺乏數(shù)據(jù)交流意愿;數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)規(guī)范缺失;缺乏有足夠影響力的數(shù)據(jù)整合公司,這些都造成了第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)在短期內(nèi)缺失,中國(guó)市場(chǎng)仍將主要依靠獨(dú)立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)公司自建DMP和互聯(lián)網(wǎng)巨頭DMP產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中,找到一份能夠證明行業(yè)關(guān)聯(lián)性的報(bào)告,并用系統(tǒng)輔助實(shí)施達(dá)到目標(biāo)的完成,一切的關(guān)鍵就在于人。
12月8日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)主辦的“萬(wàn)有引力第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”將于北京舉行。此次盛典將以“數(shù)據(jù)連接共贏”為理念,集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)九大消費(fèi)領(lǐng)域頂尖公司,并發(fā)布首份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告,打通不同行業(yè),發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)所在。
黃磊表示:“傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用是數(shù)據(jù)源的擁有者和數(shù)據(jù)研究者在特定的場(chǎng)景中相對(duì)獨(dú)立的有限的開(kāi)發(fā),但是互聯(lián)網(wǎng)的共通共融的特征,促使不同的數(shù)據(jù)源可以組合進(jìn)行交叉分析,數(shù)據(jù)需求、數(shù)據(jù)研究能力、數(shù)據(jù)源能夠充分互動(dòng),可以更大地釋放數(shù)據(jù)價(jià)值!